E as marcas ficaram nuas (*)

O título aí de cima talvez seja “definitivo” demais. Isto não é uma verdade absoluta. Mas é uma tendência importante. É sobre ela que gostaria de escrever um pouco esta quinzena. Tenho observado o espanto e muitas vezes a incredulidade das pessoas quando falo no assunto. Mesmo quem concorda, no fundo parece considerar que isto é passageiro. E aí pode estar um grande equívoco. Eu não acho que é passageiro. As marcas estão nuas sim. Se você dirige uma empresa e sua missão é zelar pelo posicionamento das marcas que ela possui, pelos seus valores e pilares; pelo seu pantone e, no final das contas, pelas associações emocionais que elas carregam, tenho uma notícia inquietadora: a sua marca tá nua. Peladíssima. Mas isso, afinal, significa o quê?

Algo que devemos fazer é lembrar que sempre se falou no cliente como o centro de atenção para tudo. Do desenvolvimento de um novo produto ao tipo de aderência da publicidade ao seu perfil. Mas o que acontece quando o consumidor recria o produto e ele mesmo faz a comunicação? O que acontece quando ele entra na internet, capta na web o último anúncio do seu produto, “redesenha” do jeito que deseja com um dos centenas de softwares gratuitos de tratamento de imagem que existem e manda printar na camiseta, faz wallpaper, coloca na imagem de exibição do MSN, faz viral para os amigos? E se for vídeo? O que acontece na sua cabeça se ele pega, edita o seu último comercial - que estreou no intervalo do Fantástico com direito a nota na Caras e nas colunas de marketing e negócios - e mixa com imagens do seu concorrente, faz uma dublagem caseira e coloca uma nova trilha musical que você nem conhecia? E se ele continua e coloca no You Tube e avisa para todos os amigos, além de também colocar no perfil dele do You Tube? E se for o jingle da sua campanha que é editada num programinha da Audacity e vira um ringtone? Hummm... será que a sua vida ficou difícil depois da web 2.0? Depende do ponto de vista. Podemos fazer alguns exercícios. Eu acho que não... Mas que ficou diferente... isso ficou. E, para você ficar mais seguro, lembro que o movimento de grandes empresas investindo nos Facebooks da vida já parecem sinais suficientes para que se considere isto como uma tendência com vocação para se transformar em fato. Então, não tome como “onda”.

Com o sucesso da “autoria” de conteúdo; com a constatação de que “colaboração” é uma palavra mágica para os nativos web (bem como para os migrantes), a comunicação das marcas está ganhando um patamar diferenciado desde quando se começa a conceituar e mais ainda quando é executada.

Essa questão do conceito e do formato é ampla. Se o seu consumidor pegou a marca que você tanto vestiu (e investiu) estes anos todos e agora a quer a seu feitio,deixando-a nua no sentido de que o importante não é apenas o que você deseja comunicar com ela mas o que ele deseja achar ali, começo a identificar aí uma oportunidade. Com riscos, é verdade. Mas oportunidades não podem ser desperdiçadas. Os riscos são inerentes porque também são nativos da inovação. E isso está nessa intensa facilidade de interagir com a marca que o consumidor adquiriu hoje e em todos os patamares possíves: reescreve-a, redesenha-a, muda seu contexto, muda os valores e, principalmente, quando viraliza, manda junto com ela um novo sentido customizado para um outro sujeito. Como se dissesse para os amigos que vão deixar um scrap no Orkut ou ler o blog: “olha, esta marca é a minha cara porque eu também construo ela deste e deste jeito”. Assina autoria mesmo.

Esse cara (o seu consumidor) sempre foi convidado para essa festa como eu disse lá no início (mesmo que muitas vezes da boca para fora). Mas até então você escolhia a bebida, o DJ e os salgadinhos. Agora ele chega com os salgadinhos prontos, te sugere a bebida e o DJ é amigo dele. Mudou, não?! Daí, quando ele opta por este nivel de interação que se permite nas Redes Sociais, por exemplo, o mais importante é certamente observar e reagir na mesma linguagem. E, muito mais do que isso: se o seu produto e o seu discurso sempre tiveram consistência, verdade emocional , funcional (o produto entrega!) e transparência, seus riscos são minimizados. Uma marca que tenha um DNA confiável vai continuar com esta característica ainda que a sua gestão tenha um pouco mudado de lado.

De outra forma, marcas frágeis, baseadas em conceito de pouco respeito ao desejo do consumidor estão nuas em um outro sentido: elas simplesmente não serão “vestidas” para a nova festa e sim para irem ao cadafalso. Eu acho que não estou exagerando. Mas, se você é uma pessoa de comunicação e marketing, basta olhar para trás e lembrar que isto aconteceu sempre e independente da internet 1.0,2.0, 3.0..... Os consumidores acabavam descobrindo quais as marcas que os respeitavam e nas quais devia (e deve) confiar. A questão agora é que ele sabe desnudá-la e vesti-la a seu jeito. Como nunca!

Então, se a sua marca é uma dessas que “se garante”, olhe para o novo homo digitalis como um aliado e não como um inimigo. Como um pensador da marca como você (e que a veste e a despe com jeito próprio) e não com desconfiança. Quem sabe o “não controle” sobre essa interferência no relacionamento com a marca é um sinal de “conciliação”? Prepare a marca (e o produto que ela representa, obviamente) para essa necessária resiliência. Os tempos trazidos pela web nos possibilitam fazer das marcas bandeiras com nosso autógrafo. Mas não era isso que nós, os marqueteiros, sempre desejamos? Que, à moda do que conseguiu a Harley Davidson, os usuários tatuassem suas marcas no bíceps como fazem com os escudos de seus times de futebol? Então está bem, ficamos com esta última analogia porque este assunto é longo: imagine sua marca lá dentro do campo jogando contra tantas outras e na arquibancada cada um dos seus consumidores com um tipo de camisa diferente, algumas tão antigas que estarão desgastadas exibindo patrocinadores que ficaram no tempo. Todos com suas superstições. Um dia entoando hinos de amor; em outros xingando. Mas, sempre, sempre, querendo muito mais amor daquele time. Daquela marca. (Risoletta Miranda)

(*) Escrito para o portal IDGNow (www.idgnow.com.br)
Risoletta Miranda é sócia e Presidente da Addcomm (www.addcomm.com.br), formada em jornalismo, MBA Marketing COPPEAD/UFRJ, especializada em Planejamento Estratégico de Marketing e Comunicação On Line e uma das criadoras do Conceito de VRM – Virtual Relationship Management – Addcomm.
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