A Métrica Perfeita

Por Risoletta Miranda (*)

Depois dos anos “de vapor” os “anos de impacto no negócio” passaram a dominar a era pós 2000 da internet. Natural, como sabemos, que os cofres de investimentos para a web só se abrissem a partir daí diante de bons modelos de Retorno sobre investimento. Daí que mensurar a experiência do usuário na web se tornou mais vital do que nunca. E na verdade eu arrisco dizer que entender essa métrica está na origem de entender a que veio a própria internet em nossa vida.

Outro dia, depois de uma palestra, onde eu discorria sobre as semelhanças e diferenças de impacto de comunicação entre os meios “on e off line”, ouvi de uma diretora de uma grande empresa de painéis de rua: ”vejo que você falou que minha mídia é dispersa... como assim? Todos os dias passam diante do meu painel, na esquina da rua X com a rua Y, mais de 4 milhões de pessoas”... Fiquei pensando e me deu vontade de perguntar o que parecia óbvio demais depois da minha palestra: ” mas, afinal, dessas 4 milhões de pessoas, ele poderia provar – provar mesmo – quantos delas efetivamente viram aquele painel? “ Para usar como força de expressão eu poderia garantir que NENHUM. Grosso modo. Apenas pensei. Mas é o que acho.

Na web não apenas podemos comprovar uma interação de maneira muito completa como também de maneira muito complexa. Nossa experiência tem nos demonstrado que a métrica “perfeita” (para nós aquela que alcança o consumidor na plenitude da sua experiência no site ou em uma peça de veiculação como hotsite, banner, viral ou email marketing) necessariamente considera um grupo de variáveis controláveis e não controláveis. Esses fatores entram na análise do seu planejamento, estratégia e meta para dar um resultado mais do que matemático ao seu cliente. Nessa situação você pode indicar tendências. Fortes tendências de comportamento que ajudam a tomar decisões de comunicação e marketing. Tendências indicam futuro. São mais importantes que simples análises quantitativas.

E quais seriam esses fatores? Do lado dos controláveis podemos falar em planejamento claro, estratégia bem estudada, oferta adequada, intensa relevância para o target, segmentação, uso de aplicativos de tracking, base cadastrada limpa e consistente, lista não estressada, formatos criativos (não confundir com adivinhativos) de mídia on line, respeito à privacidade e frequência de contato, conceito e visual criativo inovador, servidor e banda adequados.

Dos não controláveis e que pesam, e muito, nessa equação, considere vidas estressadas, folders de spam que desviam sua mensagem sem que ela sequer seja aberta, falta de relevância, filho recém nascido, chefe na jugular, família em pé de guerra, filtros e firewalls da empresa, o Notes... qualquer item que se transforme numa barreira impedindo que sua mensagem chegue e sobre o qual você não tem a menor condição de atuar. Considerando que sobre isto não há remédio mesmo, fazendo a sua parte você já terá muita informação para achar uma métrica perfeita. E ela será aquela que conseguir demonstrar através de percentuais de exposição à mensagem, taxas de conversão e cliques – estudadas e analisadas no tempo - o quanto o que uma empresa quis dizer realmente chegou a quem ela queria falar.


Há, certamente, uma outra métrica perfeita. Esta, no entanto, é inalcançável para os simples mortais. Foi criada – usada - em 1300 e alguma coisa por um cara genioso e genial chamado Dante Alighieri. Chama-se “A Divina Comédia”. São mais de 100 versos escritos em “terza rima”, uma métrica perfeita que até hoje, séculos e séculos depois, não perdeu o frescor e a verdade. Tanto que deve ser a nossa fonte inspiradora para apresentar ROI’s convicentes aos nossos clientes. Campanha após campanha on line foco e busca da métrica perfeita! ;-)

Saiba mais sobre Dante:
http://www.stelle.com.br/
http://pt.wikipedia.org/wiki/Dante_Alighieri


(*) Risoletta Miranda é sócia e Presidente da Addcomm (www.addcomm.com.br), formada em jornalismo, MBA Marketing COPPEAD/UFRJ, especializada em Planejamento Estratégico de Marketing e Comunicação On Line e uma das criadoras do Conceito de VRM – Virtual Relationship Management – Addcomm.